الاستهداف في الإعلانات: كيف نوصل للناس اللي بتشتري فعلاً

الاستهداف الصح هو إنك توصل إعلانك لأكثر ناس احتمال يشتروا، بأقل تكلفة ممكنة. وبإعلانات اليوم، خصوصاً على ميتا، هذا ما بيصير بإنك تختار عشرين اهتمام وتضيّق الجمهور لأقصى حد. بيصير بثلاث أشياء مع بعض: إعدادات أساسية صحيحة (البلد والمدينة والعمر واللغة)، وبيانات عملائك الحقيقيين، ومحتوى بيحكي بوضوح مع الشخص اللي بدك ياه.

النقطة اللي كثير أصحاب أعمال بيستغربوها: الإعلان نفسه صار جزء كبير من الاستهداف. لما الفيديو بيبدأ بمشكلة أم عندها ولد بالتوجيهي، الخوارزمية بتتعلم من مين بيوقف ومين بيتفاعل، وبتدور على ناس شبههم. عشان هيك بنشتغل على الاستهداف والمحتوى كقرار واحد، مش قرارين منفصلين.

ليش التضييق الزايد بيرفع التكلفة

لما تضيّق الجمهور كثير، إنت بتحرم المنصة من مساحة تدور فيها. بتصير تتنافس على نفس المجموعة الصغيرة من الناس، وبيرتفع سعر الوصول إلهم، وبيشوفوا نفس الإعلان مرات كثيرة لحد ما يملّوا. وبنفس الوقت، في ناس بيشتروا منتجك بس ما بيظهروا ضمن الاهتمامات اللي اخترتها، لأنه المنصة ما بتعرف عنهم هالمعلومة بالذات.

هذا ما معناه إنه نطلق الإعلان لكل الناس بدون تفكير. معناه إنه نحط الحدود اللي فعلاً مهمة، ونترك الباقي للمحتوى والبيانات. مثلاً، محل بيوصّل بعمّان بس، ما في أي معنى يظهر إعلانه بإربد. هاد حد مهم. أما إنه نحصر الجمهور بناس مهتمين بـ«الطبخ» و«المطاعم» و«الأكل الصحي» مع بعض، فهذا غالباً تضييق ما بيفيد.

طبقات الجمهور اللي بنشتغل عليها

بنقسم الجمهور لثلاث طبقات، ولكل طبقة رسالة مختلفة:

1. الجمهور البارد: ناس ما بيعرفوك

هون غالباً بنستخدم جمهور واسع ضمن المنطقة والعمر المناسبين، وأحياناً بنجرب مجموعة اهتمامات واضحة إذا المنتج متخصص جداً. الرسالة هون بتشرح المشكلة وبتعرّف بالحل، لأنه الشخص لسا ما بيعرف مين إنت.

2. الجمهور الدافئ: ناس تفاعلوا معك

هم اللي شافوا جزء كبير من فيديوهاتك، أو تفاعلوا مع صفحتك، أو بعثولك رسالة وما اشتروا، أو زاروا موقعك. هدول بنبني منهم جماهير مخصصة (Custom Audiences)، والرسالة إلهم بتكون أقرب للقرار: آراء زبائن، جواب على اعتراض، أو عرض لفترة محددة.

3. العملاء الحاليين

قائمة زبائنك (أرقام الهواتف أو الإيميلات اللي عندك بموافقتهم) بنستخدمها بطريقتين: نستبعدهم من إعلانات الجمهور البارد عشان ما ندفع على ناس اشتروا، أو نستخدمها كأساس لجمهور مشابه (Lookalike) بيدور على ناس بيشبهوهم. وأحياناً بنعمللهم إعلانات خاصة إذا المنتج بينشرى أكثر من مرة.

الاستبعاد: نص الاستهداف اللي بينساه الناس

كثير من الهدر بييجي من ناس ما كان لازم يشوفوا الإعلان أصلاً. قبل أي إطلاق بنراجع قائمة الاستبعاد:

• الزبائن اللي اشتروا خلال فترة قريبة، إذا المنتج ما بيتكرر شراؤه بسرعة.
• الموظفين وأصحاب المحل، لأنه تفاعلهم بيلخبط قراءة الأرقام.
• المناطق اللي ما بتوصلها خدمتك، حتى لو كانت قريبة.
• بإعدادات الموقع، بنختار الناس اللي ساكنين بالمنطقة، مش أي حدا مر فيها، لما يكون المنتج مرتبط بالسكن.

وإذا العميل بيبيع بأكثر من بلد، مثل الأردن والكويت والسعودية، بنفصل كل بلد بحملة أو مجموعة إعلانية خاصة فيه. السبب بسيط: تكلفة الوصول بتختلف كثير بين البلدان، ولو جمعناهم مع بعض المنصة بتصرف أغلب الميزانية على البلد الأرخص، حتى لو كان المشترين الحقيقيين بالبلد الثاني. والفصل كمان بيسمحلنا نكتب رسالة بلهجة كل سوق، ونحط أسعار وطرق توصيل واضحة لكل بلد، وهذا لحاله بيحسّن جودة الناس اللي بتراسل.

مثال: مدرسة خاصة بعمّان بتفتح باب التسجيل

مثلاً، مدرسة خاصة بغرب عمّان بدها تعبي مقاعد الصف الأول للسنة الجاية. الطريقة القديمة كانت: استهداف «الأمهات» و«الأبوة والأمومة» و«التعليم» ضمن عمّان كلها، بإعلان واحد فيه صورة المبنى.

الطريقة اللي بنشتغل فيها:

1. نحدد المنطقة الجغرافية الحقيقية: الأحياء اللي بيجي منها أغلب الطلاب الحاليين، بناءً على بيانات المدرسة نفسها، مش كل عمّان.
2. نكتب المحتوى للأهل بالضبط: فيديو بيبدأ بسؤال بيسأله كل أب وأم «شو الفرق بين مدرسة ومدرسة بأول سنة؟»، ومعلمة الصف الأول بتجاوب.
3. نطلق لجمهور واسع ضمن المنطقة والأعمار المناسبة للأهل، ونترك المحتوى يفلتر. الشاب الأعزب غالباً بيقلب، والأب اللي عنده ولد بعمر خمس سنين بيوقف.
4. نبني جمهور دافئ من اللي شافوا معظم الفيديو، ونرجعلهم بإعلان ثاني فيه جولة بالصف ورابط لحجز زيارة أو محادثة واتساب.
5. نستبعد أهالي الطلاب الحاليين من الإعلانات الباردة، ونعملهم رسالة مختلفة عن تسجيل الإخوة.

الفكرة إنه الاستهداف هون بيجي من ثلاث مصادر: الجغرافيا المبنية على بيانات حقيقية، والمحتوى اللي بيختار جمهوره، والجماهير الدافئة اللي بتقرّب القرار. وكل مرحلة إلها رسالتها.

كيف بنعرف إنه الاستهداف شغال

ما بنحكم على الاستهداف من حجم الجمهور أو من عدد الوصول. بنحكم عليه من أرقام بتتعلق بالبيع:

• تكلفة المحادثة أو تكلفة العميل المحتمل: هل بتنزل مع الوقت أو بترتفع؟
• جودة المحادثات: فريق المبيعات عند العميل بيحكيلنا إذا الناس اللي بتراسل جدية أو لا. هالمعلومة أهم من أي رقم بلوحة الإعلانات.
• التكرار: إذا نفس الشخص شاف الإعلان مرات كثيرة ونتيجته ضعيفة، الجمهور صغير أو المحتوى تعب.
• مين بيشتري فعلاً: أعمار ومناطق المشترين بالبيانات، مش بس اللي تفاعلوا.

طريقة قراءة هالأرقام مشروحة أكثر في مقال كيف بنقرأ بيانات حسابك، وتوزيع الجماهير على الحملات موجود في كيف بنبني هيكل حملات ميتا.

كيف بنشتغل عليها بويف

بنبدأ من بيانات العميل نفسه: مين اشترى، من وين، وشو سأل قبل ما يشتري. بعدها بنحط الحدود المهمة فقط (المنطقة والعمر واللغة والاستبعاد)، وبنكتب أكثر من زاوية محتوى لأكثر من نوع مشتري، كل وحدة بتحكي مع شخص محدد، زي ما بنشرح في زوايا المحتوى. بعد الإطلاق بنبني الجماهير الدافئة أول بأول، وبنرجع نراجع مع فريق المبيعات جودة الناس اللي وصلت. وإذا لقينا إنه الإعلان بيجيب محادثات كثير بس ما حدا بيشتري، أول شي بنراجعه هو الرسالة، قبل ما نغيّر الإعدادات.