شو يعني استراتيجية إبداعية؟ شرح عملي من شغلنا

الاستراتيجية الإبداعية هي مجموعة قرارات مكتوبة بتنحسم قبل أي تصوير: لمين بنحكي بالضبط، شو المشكلة أو الرغبة اللي بنلمسها عنده، شو الرسالة، شو الدليل اللي بيقنعه، وبأي شكل ومنصة بنوصله. هي الجسر بين هدف تجاري مثل «بدنا طلبات أكثر» وبين الفيديو اللي بيطلع فعلاً على الشاشة.

بدونها، كل فيديو بيصير اجتهاد منفصل: المصمم عنده فكرة، الكاتب عنده فكرة، والمعلن بيحاول يبيع اللي انعطى إله. معها، كل قطعة محتوى بتخدم نفس الهدف، وبتعرف مسبقاً كيف رح تحكم إذا نجحت أو لا.

ليش صارت الاستراتيجية الإبداعية أهم من الاستهداف؟

قبل سنوات، كان شغل المعلن الأساسي هو اختيار الجمهور: العمر، المنطقة، الاهتمامات. اليوم أنظمة الإعلان بميتا وتيك توك وجوجل صارت تعمل كثير من هاد الشغل تلقائياً، وصار المحتوى نفسه هو اللي بيوجه الخوارزمية للناس الصح. الفيديو اللي بيحكي مع أم بتدور على مدرسة لابنها رح يوصل غالباً لأمهات بيدوروا على مدارس، لأنه هم اللي بيتفاعلوا معه.

هاد بالضبط اللي شافه مؤسس ويف، جودت العزيزي، لما كان يشتغل معلن قبل ما يصير كريتف ستراتيجست: نفس الميزانية ونفس الاستهداف، والفرق بين إعلان رابح وإعلان خسران كان المحتوى. القصة كاملة بمقال من ميديا باير لوكالة: ليش بنينا ويف هيك.

الأسئلة الخمسة اللي بتجاوب عليها

1. مين الزبون بالضبط؟ مش «شباب من 18 لـ 35». بل وصف لشخص حقيقي: شو بيشتغل، شو بيقلقه، وشو بيخليه يأجل الشراء.
2. شو اللحظة اللي بنلحقه فيها؟ لما يحس بالمشكلة، لما يقارن بين الخيارات، أو لما يكون جاهز يشتري ومحتاج دفعة أخيرة. كل لحظة إلها محتوى مختلف.
3. شو الرسالة الوحدة؟ جملة وحدة بتلخص ليش يختارك. إذا احتجت ثلاث جمل، لسا ما وصلت.
4. شو الدليل؟ تجربة زبون، نتيجة بتنشاف، مقارنة، شهادة، ضمان، أو عرض المنتج وهو بيشتغل. الكلام بدون دليل ما بيقنع.
5. بأي شكل ووين؟ ريلز بشخص بيحكي، فيديو منتج، محتوى بأسلوب الزبائن، قصة، أو تصميم ثابت. وعلى أي منصة، لأنه جمهور سناب مش نفسه جمهور جوجل.

من وين بنجيب الأجوبة؟ مش من خيالنا. بنسمعها من فريق المبيعات عند العميل، وبنقرأ محادثات الواتساب والرسائل الخاصة لنعرف شو بيسأل الزبون بالحرف، وبنقرأ التقييمات على جوجل والتعليقات على المنشورات القديمة. الجملة اللي بيكررها الزبون بكلماته غالباً بتكون أقوى من أي جملة بيكتبها كاتب إعلانات.

شو بيطلع من الاستراتيجية فعلياً؟

النتيجة مش عرض تقديمي طويل. النتيجة بريف عملي بيقدر الكاتب والمصور والمونتير والمعلن يشتغلوا منه بدون ما يرجعوا يسألوا. البريف عنا بيتضمن:

• الهدف التجاري والرقم اللي رح نقيس فيه، مثل تكلفة المحادثة أو تكلفة العميل المحتمل.
• وصف الزبون وأهم 3 اعتراضات عنده.
• الرسالة الأساسية بجملة وحدة.
• الزوايا اللي رح نختبرها، وكل زاوية إلها فكرة فيديو أو أكثر. وطريقة استخراج الزوايا شرحناها بمقال زوايا المحتوى.
• ملاحظات من تحليل المنافسين: شو مستهلك وشو مش موجود.
• الأشكال والمنصات، وتوزيع الميزانية المبدئي حسب الهدف.

الاختبار البسيط لأي بريف: أعطيه لشخص من الفريق ما حضر الجلسة مع العميل، واسأله يكتب فكرة فيديو منه. إذا الفكرة اللي كتبها قريبة من اللي ببالك، البريف واضح. إذا لا، في سؤال من الخمسة لسا جوابه عام وبده تحديد أكثر.

الفرق بينها وبين خطة المحتوى والتصميم

كثير ناس بتخلط بين الثلاثة. الاستراتيجية الإبداعية بتجاوب على «شو بنقول ولمين وليش». خطة المحتوى الشهرية بتجاوب على «إيمتى بننشر شو». والتصميم والإنتاج بيجاوبوا على «كيف بيطلع شكله». الترتيب مهم: إذا بلشت بالتصميم قبل الاستراتيجية، رح يطلع عندك محتوى جميل ومتناسق بدون اتجاه. الاستراتيجية بتنترجم بعدين لجدول نشر، والإعلان الممول بيجي بالآخر ليوصل كل هاد للناس الصح بالميزانية الصح. وهاد اللي شرحناه بمقال كيف نبني خطة محتوى شهرية مربوطة بالمبيعات.

الاستراتيجية بتقرر شو بنقول. الخطة بتقرر إيمتى. الإنتاج بيقرر كيف.

مثال: مدرسة خاصة بموسم التسجيل

مثلاً، مدرسة خاصة بعمّان بدها تسجيلات للسنة الجاية. الطلب الأول من الإدارة عادة: «بدنا فيديو عن المدرسة». بدل ما نصور جولة بالمباني، بنمشي على الأسئلة الخمسة:

• الزبون: أم وأب عندهم طفل داخل الروضة أو الصف الأول، قلقانين من حجم الصف ومن إنه ابنهم يضيع.
• اللحظة: فترة المقارنة بين المدارس، قبل التسجيل بأشهر.
• الرسالة: «ابنك رح يكون معروف بالاسم».
• الدليل: معلمة بتحكي عن طلابها بأسمائهم وتفاصيلهم، وأولياء أمور حاليين بيحكوا عن التواصل اليومي.
• الشكل: ريلز قصيرة بأسلوب طبيعي على إنستغرام وفيسبوك، مع نموذج تسجيل اهتمام، وإعلان بحث على جوجل لكلمات مثل «مدارس خاصة بعمان».

من هالبريف بيطلع أكثر من فيديو، كل واحد بيلمس نفس الرسالة من زاوية مختلفة. والحكم بيكون على تكلفة طلب الاهتمام وعلى كم واحد منهم حجز زيارة للمدرسة، مش على عدد المشاهدات. وإذا قررنا نوسع، بنعرف أي فيديو نكبّر لأنه في رقم واضح بيفرّق بينهم.

وممكن الأرقام تفاجئنا. ممكن نلاقي إنه الفيديو اللي بيحكي عن المواصلات والباص المدرسي جاب طلبات أرخص من فيديو حجم الصف، لأنه الأهل بمنطقة معينة قلقهم الأول هو الطريق. لما يصير هيك، ما بنتمسك بالرسالة الأصلية. بنرجع للبريف وبنعدّله، لأنه الاستراتيجية فرضية، والسوق هو اللي بيحكم عليها.

الشي اللي بيعطيك إياه هالترتيب هو إنه الرسالة بتطلع من قلق الأهل الحقيقي، مش من كتيب المدرسة. وأحياناً المحتوى اللي بيلمس شعور حقيقي بينتشر لحاله: بعض إعلاناتنا تجاوزت 20,000 مشاركة و8,000 تعليق، والمشاركة إشارة إنه الرسالة لمست اشي الناس بدها تحكيه لغيرها.

كيف بنشتغل عليها بويف

الاستراتيجية الإبداعية هي أول مرحلة بأي تعاون: جلسة مع فريق العميل، تحليل للحساب والمنافسين، ونظرة على أرقام المبيعات الحالية. بنطلع ببريف من صفحتين تقريباً فيه الأسئلة الخمسة مجاوبة، والزوايا اللي رح نختبرها، والرقم اللي رح نحكم فيه. كل سكريبت بنكتبه بعدها لازم يرجع لهالبريف. وكل شهر بنحدّث البريف حسب اللي علمتنا إياه الأرقام، فالاستراتيجية بتضل شغالة مش ورقة بالدرج.